【2026年08月12日訊】（記者陳俊村報導）披薩是世界各地廣受歡迎的美食之一，在很多餐廳都吃得到，而且也能要求店家外送。有針對披薩外送服務的新研究顯示，人們能從披薩外送服務學到不少東西，這對所有面向消費者的企業都具有啟示作用。
在這項由美國普渡大學（Purdue University）等研究機構共同進行的研究中，研究人員分析了2010年至2011年間，意大利北部某大城市51家獨立經營的披薩店中，由6,800多名消費者下單的大約98,000份披薩外送訂單。
這項研究表明，消費者缺乏耐心的心態大幅左右著他們的決策，以至於店家的地理位置、價格和品質等因素有時候都得退居次要地位。
該研究發現，消費者的缺乏耐心的心態（亦即對快速送達的渴望）會降低他們貨比三家的可能性，減少賣家之間的可替代性和價格競爭，並使品質較低的供應商得以生存。
這些發現挑戰了傳統觀點——亦即更快的配送大多能擴大消費者的選擇範圍並加劇競爭。相反地，消費者的缺乏耐心會導致市場分散化。這不僅保護了那些依賴地理鄰近優勢的低品質供應商，也限制了高品質供應商的市場覆蓋範圍。
該研究指出，消費者對等待時間高度敏感。對於處於中間水平的消費者而言，將配送時間縮短50%，其價值甚至高過訂單價格的20%。這種缺乏耐心的心態極大地限制了市場競爭，使訂單往往流向能最快送達產品的店家，而較快的配送速度也常常能抵銷低價競爭所帶來的優勢。
然而，研究人員說，當技術大幅縮短外送時間時，市場格局會改變——優質企業市占率會增加，而許多品質較低的企業則會被淘汰。因此，儘管外送時間與消費者的急切心態共同塑造了市場，但優質競爭對手往往表現較好，最終將品質較低的企業擠出市場。
普渡大學行銷學副教授羅西（Federico Rossi）說：「當外送時間縮短超過75%時，情況就會逆轉——市場占有率會向高品質披薩店集中，而許多低品質和中等品質的商家則會被淘汰。這是因為，對於那些低品質商家而言，（地理位置）靠近客戶不再是優勢。」
研究人員還發現，消費者用來做決策和下單的平台，可以利用消費者缺乏耐心的心理來增加收入。例如，平台若提供一項速度快10%的高級配送服務，並收取相當於基本菜單價格10%的額外費用，可使平台利潤增加18.7%。
參與這項研究的意大利博科尼大學（Bocconi University）行銷學教授瓦倫蒂尼（Sara Valentini）說：「對於平台和行銷決策者而言，了解外送速度的雙重角色是十分重要的。」
研究人員說，儘管這項研究著重在披薩外送，但該研究所揭示的機制同樣適用於任何在線上銷售產品和依賴配送通路的企業。
上述研究成果發表在美國運籌與管理學會（Institute for Operations Research and the Management Sciences，INFORMS）發行的《行銷科學》（Marketing Science）期刊上。
說到披薩，當你收到外送的披薩時，你肯定等不及要開始享用了。但披薩要怎麼吃才符合禮儀呢？
英國著名禮儀專家暨暢銷書作家漢森（William Hanson）此前表示，披薩的傳統設計就是用手拿著吃。這就是為什麼它有餅邊。「你不需要使用刀叉，直接拿起來往裡折疊就行了。」（延伸閱讀：披薩應該怎麼吃才對？ 禮儀專家這麼說）
